Et af de emner jeg kontinuerligt reflekterer over, omhandler nye forretningsmodeller og deres evne til at vinde markedets gunst ved at ændre spillereglerne i forhold til det etablerede marked. Jeg forholder mig særligt til to essentielle input, som jeg anser som altafgørende for at forstå, hvorfor disse virksomheder skaber stærkere resultater og opnår større konkurrencekraft end de etablerede spillere. Det er to input, som alle virksomheder har til rådighed i større eller mindre omfang, men hvor der er meget stor forskel på, hvordan de anvendes – nemlig tid og penge. Simplificeret sagt, så er spillet ikke sværere end dem der vinder, er dem som er de dygtigste til at kanalisere deres tid og penge derhen, hvor det skaber den største værdi i markedet. Det synes jeg altid er værd at forholde sig til.

Af samme grund, kan det i teorien virke næsten utopi at tro, at store Enterprise-virksomheder nogensinde vil kunne udkonkurreres af nye spillere. De har jo så mange medarbejdere (og dermed så meget tid til at skabe værdi og innovere), og så meget cash (til at købe mere tid, de rette teknologier til at skabe automatisering, markedsføring etc.), at det teoretisk set burde være tæt på umuligt for meget mindre spillere at kunne tage kampen op mod sådanne mastodonter. Alligevel er der i praksis talrige eksempler på nye forretningsmodeller, som på rekordtid, har nedlagt de etablerede topvirksomheder med nye måder at gøre tingene på. Her synes jeg man med rette kan anfægte de etablerede virksomheders evne til at tilpasse sig markedet.

Amazon vs. Walmart

Det velkendte eksempel herunder, hvor Amazons markedsværdi er sat op i mod Walmarts, fungerer som en god visualisering af, hvor stor forskellen kan være mellem etablerede spillere og nye banebrydende forretningsmodeller, når det kommer til konkurrencekraft. Kurven viser, at det blot tog Amazon (grundlagt i 1994) cirka 20 år førend de overhalede Walmart (grundlagt i 1962) i markedsværdi. Yderligere to år senere, havde Amazon en dobbelt så stor markedsværdi, og Jeff Bezos er i skrivende stund verdens rigeste mand. Med matematiske briller, så formåede Walmart fra 2008 – 2018 (anden kilde end billedet herunder) blot at skabe en forrentning af deres arbejde på 47 % mens Amazon i samme periode skabte en vækst på 2015 %. Med andre ord, er der en enorm forskel på outputtet af, hvordan de har valgt at bruge deres tid og penge til at skabe værdi i markedet.

Det strategiske fokus og det digitale kompetenceniveau

Den væsentligste årsag til at mange nye forretningsmodeller lykkes med at allokere deres tid og penge, så signifikant bedre end de etablerede spillere, mener jeg skyldes, at de har et langt stærkere digitalt kompetenceniveau end konkurrenterne – og derigennem en meget større strategisk forståelse for nye måder at gøre tingene på. I Amazons tilfælde anser de sig selv som en software virksomhed – ikke en retailer – hvor de optimerer og automatiserer salgsprocesserne baseret på data og algoritmer, hvorimod Walmart er langt mere afhængig af velkendte menneskelige driftsrutiner. Amazon er derved både mindre omkostningstunge og mere effektfulde i deres drift og samtidig står de med det vel nok stærkeste værditilbud i markedet og tilbyder stor convenience og lave priser. Jeg synes det er bemærkelsesværdigt, hvordan det er muligt at være meget mere over for sin kundegruppe, reelt for meget mindre. Det betyder at mange af de mere etablerede spillere har en virksomhedsmæssig arv, som med tiden er blevet en stor risikofaktor for forretningen.

Skab stærkere resultater ved at opkvalificere jeres digitale kompetenceniveau

Kigger vi på det danske landskab, findes der også her en

masse gode eksempler på nye spillere, som tager store markedsandele ved at agere
mere tidssvarende end deres konkurrenter, om end i mindre skala end Amazon. Eksempelvis
koncepter som Shaping New Tomorrow, Goodiebox, Mofibo og Nemlig.com, ser jeg som
gode eksempler på dette – blot for at fremhæve nogle få. Fælles for alle disse,
er at de udnytter de digitale salgskanaler, men særligt, er de stærke i deres
digitale marketingmiks. Markant stærkere end mange af deres konkurrenter.

Jeg mener der er et stort uudnyttet potentiale hos mange
virksomheder, simpelthen fordi de ikke har det fornødne digitale kompetenceniveau
og i stedet overlader al for meget ansvar til eksterne bureauer, som aldrig
kommer lige så tæt på forretningen. For at kunne fokusere hensigtsmæssigt i
strategien, er man nødt til at forstå effekterne, og det kan man kun opnå ved
at have det fornødne kompetenceniveau helt tæt på. Dermed ikke sagt, at man
helt skal udelukke bureausamarbejder, man er blot nødt til selv at tage ansvar for
de dele der er særligt forretningskritiske.

I den forbindelse, er et godt sted at start at få lavet et
gennemsyn af virksomhedens marketingmiks. Der er stadig alt for mange, som
hænger fast i fortiden, hvilket i den grad koster på konkurrencekraften.

Hvis I vil have en nærmere dialog om dette, er I naturligvis meget velkomne til at række ud. Læs nærmere om vores ydelser her: