Forstå organisk salg og strategisk positionering

I en tid hvor digitaliseringen medfører skærpede konkurrencevilkår og hvor vi ser et marked der gradvist snævrer ind, er det vigtigere end nogensinde, at I løbende genbesøger jeres positioneringsstrategi for at beskytte jeres eksistensberettigelse.

Grundlæggende omhandler positionering det strategiske arbejde med at give kunderne en særlig opfattelse af jeres brand, produkter og services set i forhold til resten af markedet. Med andre ord, kan I se det som arbejdet henimod at kunderne naturligt skal komme til jer, når et givent behov opstår. Den salgsmæssige fordel ved en stærk position er, at I opnår en større andel ”lette” salg, som sker helt organisk, hvilket er vigtigt for at have en sund forretning. Dette betegnes også som basesalget, da man kan se det som et naturligt baseniveau i omsætningen, som ikke er afhængig af markedsføring eller sæsoner. Har I ikke et solidt basesalg, så er forretningsfundamentet hængt op på, at I taktisk kan skabe den omsætning der er behov for – uge efter uge. Dette kan hurtigt vise sig som en sårbar forretningssituation, da det er baseret på ren eksekveringsstyrke fremfor reelle konkurrencemæssige fordele. Et øget basesalg kan derved både hjælpe jer til at minimere risikoen i jeres forretning, og samtidig er organiske salg rigtig godt for indtjeningen, da I som oftest vil opnå en markant bedre avance forbundet med de transaktioner. Den taktiske disciplin er derimod nøglen til at skalere hurtigt og effektivt og derfor er det vigtigt, at I arbejder aktivt med begge salgsmekanismer for at maksimere potentialet og beskytte jeres territorie.

Disse tendenser påvirker jeres positionering

Med udgangspunkt i Porters generiske strategier, vil jeg belyse nogle af de tendenser, hvor digitaliseringen har ændret mekanismerne i markedet, og som kan få stor betydning for jeres fremtidige position og basesalg.

1) Omkostningslederne bliver færre og mere magtfulde

Som omkostningsleder har man en stor konkurrencemæssigfordel ved driftsmæssigt at have den mest effektive værdikæde, som gør det muligt at sælge sine produkter eller services billigere end konkurrenterne og stadig tjene penge. Dette skaber som oftest et naturligt højt basesalg fordi man har rigtig gode forudsætninger for at være konkurrencedygtig og derved vinde kundernes gunst. Der sker dog ændringer i markedet, som de nuværende omkostningsledere bør være meget opmærksomme på.

Historisk set, kan man argumentere for at de fleste omkostningsledere har været stærke på relativt få kategorier og relativt få markeder (selvom der selvfølgelig også er mange globale eksempler). Danske eksempler på dette er Salling Group, Danske Bank, Jysk m.fl. Digitaliseringen har dog medført nogle før usete tilfælde, som gradvist skubber til den klassiske magtfordeling. Det bedste eksempel på dette er Amazon. Efter Amazons indtog, er det som retailer blevet markant sværere at begå sig i og med Amazon allerede har opnået en enorm konkurrencemæssigfordel via deres aggressive ekspansion, stærke digitale infrastruktur, rationaliserede omkostningsstruktur og generelle tilstedeværelse i rigtig mange kategorier mm. (the everything store). Her mener jeg man kan argumentere for, at pladsen som omkostningsleder i den nye æra af retail sandsynligvis allerede er taget på rigtig mange markeder og vil antageligt blot stige i takt med at stordriftsfordelene øges. Reelt kan man gå så langt som at sige, at Amazon giver dig et valg; Hvis I vil fortsætte som retailer med egne salgskanaler, så er I nødt til at kæmpe direkte mod os om hvem der er bedst til at afsætte varer. I kan også vælge at joine os, men det vil kræve at I fremadrettet bliver mere en grossistvirksomhed, og overlader salgsplatformen, data og relationen til kunden til os. Det er naturligvis ikke et enten eller valg, men reelt er det den problematik man står over for.

Jeg mener derfor vi ser ind i et marked, hvor omkostningslederne bliver færre, men mere magtfulde, og hvor mange af de nuværende omkostningsledere gradvist vil blive tvunget i retning af mere innovation og differentiering – pris vil ikke længere være en konkurrencemæssig fordel. Derfor bør de nuværende omkostningsledere naturligt begynde at arbejde aktivt mod at skabe mere differentiering i positioneringsarbejdet.

2) De ultrafokuserede nicheaktører stjæler omsætning i markedet

At centralisere sit forretningsgrundlag omkring en niche (fokuseret differentiering), er i sig selv ikke noget nyt. Internettet har blot medført muligheden for at skabe en lukrativ forretning på et ultra smalt sortiment (antal forskellige varegrupper), men med stor dybde (antal forskellige varianter). Dette kan være eksempler som mobilcovers.dk, som kun sælger iphone covers og tilbehør og an-ivy.dk, som sælger slips. I fysisk retail vil det være svært at forestille sig at så fokuserede koncepter vil kunne overleve, da den kontinuerlige efterspørgsel på disse produkter må formodes at være for lille til at skabe den nødvendige omsætning inden for et snævert geografisk område (tidligere måtte sådanne koncepter kigge i retning af wholesale). Med digitaliseringen er sagen dog en anden, da man via E-commerce ikke er begrænset af, hvor langt kunderne vil køre for at besøge butikken. Det betyder at der er opstået nye muligheder, og en ny form for konkurrence, i markedet. For aktører, som har et relativt bredt sortiment, men med en lille dybde, kan denne udvikling koste betragtelig omsætning, da søgemaskinerne typisk sender kunderne i retning af de helt specialiserede koncepter. Jeg mener derfor der er en stigende risiko ved at ”sælge lidt at det hele” uden reelt at dyrke nogle kategorier og behovssituationer helhjertet.

3) De dominerende nicheaktører bliver større

Internettet har også medført nye muligheder for de lidt bredere nicheaktører, som virkelig formår at sætte sig på en kategori. Eksempler på dette er hobbii.dk, som sælger alt inden for garn og er en af de hurtigst voksende E-commerce forretninger i Danmark og zooplus.dk, som sælger dyrefoder og er en af Danmarks største webshops. Potentialet kan være meget stort ved at gå efter markedslederpositionen inden for en niche, og internettet har gjort det betragteligt lettere at tage store markedsandele. Dette kan betyde at få spillere sætter sig på store dele af kategorien, og gør det svært for andre at gør sig gældende. Som oftest er der tale om en konkurrencesituation, der minder om et nulsumsspil. Det betyder at hvor der er vindere, er der også tabere. Taberne bliver antageligt de mindre specialiserede aktører.

4) Flere retailere vil producere (mange) egne produkter

I et marked, hvor alt er blevet mere transparent, ser jeg også en klar tendens til at der i retail-leddet, bliver produceret et stigende antal egne produkter. Dels, så er det en god måde at skabe differentiering på, så man ikke slås om salget af præcis de samme produkter, og dels så hjælper det til at maksimere bruttoavancen.

For de klassiske producentvirksomheder med egne brands, er dette dårligt nyt, da de står i en situation, hvor konkurrencen intensiveres ved at flere alternativer kommer på markedet og mange retailere hellere vil fokusere opmærksomheden omkring egne produkter.

5) Producenter og grossister vil i stigende grad gå mere direkte efter end-consumer

Som en naturlig modreaktion på at retailerne producerer flere egne varer, ser jeg også flere producenter og grossister, som i stigende grad går direkte efter slutforbrugerne. Hvor det førhen var sværere at skabe den direkte markedsdistribution for disse aktører, er det blevet markant lettere via E-commerce og markedspladser som Amazon.

Sådan bør I forholde jer

Alle disse mekanismer bidrager til en hyperkompleks konkurrencesituation, hvor løsningerne ikke er umiddelbare og hvor status quo hurtigt ændres. De rigide værdisystemer er sprængt i atomer, hvilket både åbner en masse muligheder og dækker over et skræmmende trusselsbillede. Jeg har derfor forsøgt at samle nogle af de strategiske indsatsområder, som jeg mener er gængse for at have en tidssvarende forretningsmodel, selvom det selvfølgelig er umuligt at skære alle over én kam:

Hold fokus og skab differentiering

Et syndrom på nutiden er at mange virksomheder hurtigt kaster sig ind i kampen om omsætning, hvis man oplever en aktør have succes med specifikke produkter – lad os kalde det fidget spinner syndromet. På den korte bane kan denne måde at agere på være med til at booste toplinjen, men på den længere bane, kan for meget af en sådan adfærd blive på bekostning af basesalget. Grundlæggende mener jeg I er meget bedre tjent med at være stærke til at innovere og udvikle inden for jeres kernekategorier. Det er her I skal vinde slaget om at være kundernes foretrukne destination inden for konkrete behovssituationer. Det er essentielt at I er bevidste herom.  

Vær en hybrid og etabler flere indtægtsstrømme

I kan med fordel arbejde på at blive en hybrid i afsætningsleddet, da I ikke længere er sat i bås ift. om I eksempelvis er producent, grossist eller retailer – eller om I sælger varer, services eller abonnementer. I kan derfor fint eksperimentere med flere måder at afsætte varer på, så I kan opnå flere indtægtsstrømme. På den måde spreder i risikoen og bliver mere agile i jeres markedstilpasning. Det er blot vigtigt at initiaverne understøtter den overordnede positionering.

Fokuser på at blive digitalt modne

Selvom det kan virke som et overhyped emne, ser jeg det som en grundlæggende forudsætning, at I investerer digitalt for at kunne være konkurrencedygtige. Dette skal blandt andet hjælpe jer til at få mere automatiserede processer, lettere ved at skalere forretningen og give en nødvendig indsigt i markedsudviklingen og dens påvirkning på  jeres forretning. Et godt sted at starte er ved at insource digitale nøglekompetencer.

Pas på status quo

I et marked der hurtigt ændrer sig, er status quo en farlig tilstand. Derfor mener jeg det er vigtigt, at I fordrer en kultur, hvor I kontinuerligt arbejder på at øge kundeværdien og skabe reelle konkurrencemæssige fordele. Spillet er ikke sværere end at hver gang I øger kundeværdien, så øger I også jeres konkurrencekraft.

Drøm stort og gå efter skala

Endeligt mener jeg I bør drømme stort og gå efter en stor skala på forretningen for at kunne skabe stordriftsfordele. Selvom I måske ikke bliver omkostningsleder, giver skala nogle vigtige strategiske muligheder – og jeg mener det gradvist bliver sværere at konkurrere uden. Udnyt derfor at digitaliseringen har gjort det lettere at skalere forretningen.

Et samarbejde med MadeAbout Consulting

Vil I have hjælp til, hvordan I får taget hul på processen med at tilpasse jeres forretningsmodel til en digital virkelighed, er I meget velkomne til at tage kontakt, så vi sammen kan gøre jeres forretningsmodel mere tidssvarende. Læs mere om vores ydelser her.

Ønsker du at modtage mere inspiration til kommerciel og digital udvikling, så tilmeld dig nyhedsbrevet via formularen nederst på siden her.