Fysisk retail presses af digitalisering

Selvom min far nu er pensioneret og havde de sidste +25 gode år af sit arbejdsliv hos LEGO, var der en tid tilbage i slut 1960’erne til start 1980’erne, hvor han i lokalområdet var bedre kendt som John købmand. I disse år drev han to mindre købsmandsbutikker, som solgte de mest basale fornødenheder til lokalbefolkningen i Grindsted og Billund. Med tiden fik han dog en intensiverende retailkonkurrence at føle i takt med at supermarkederne for alvor begyndte at blive udbredt landet over. Dette medførte et skred, hvor kunderne pludselig kunne gøre mange af deres dagligdags gøremål samlet ét sted i stedet for at skulle bruge tid på at gå i mange forskellige specialbutikker. Af samme årsag valgte min far at stoppe som selvstændig købmand – heldigvis med skindet på næsen.

Anden bølge af udviklingen kom i forbindelse med at shoppingcentrene blev mere og mere udbredte. Nu kunne kunderne opnå en endnu større convenience og foretage så godt som alle deres indkøb samlet ét sted – og med let mulighed for parkering. Dette lagde et pres på gå-gade-butikkerne, da meget af trafikken pludselig blev ført ud af bymidten.

Det lader til at historien gentager sig online

Kigger vi på udviklingen inden for onlinehandel, så er det for mig at se meget de samme mekanismer, der gør sig gældende. Da internettet og e-handlen gjorde sit indtog, startede markedet med at være delt mellem mange mindre spillere (kan sidestilles med de små specialistbutikker), men stille og roligt som internettet blev mere modent, begyndte nogle af de større retailvirksomheder at udvide deres sortiment og produkttilgængelighed og tog derved betragtelige markedsandele (kan sidestilles med supermarkederne). Nu har vi så også fået markedspladserne (kan sidestilles med shoppingcentrene), hvor man har mulighed for at gøre de fleste af sine gøremål samlet ét sted – denne gang erskalerbarheden bare ikke begrænset til én fysisk lokation, men kan i stedet sælge til hele verden. Det er også derfor at Amazon er så fascinerende og uhyggelig på én og samme tid. De ønsker at indtage positionen som ”the everything store”, hvor de kan sælge alt til hele verden. I teorien kan det jo betyde, at der ikke bliver behov for andre spillere, hvis de skulle lykkedes med den vision – det tror jeg dog hverken at lovgivningen eller forbrugeradfærden vil tillade. Men det er en hyper-aggressiv måde at drive forretning på – og de lykkes jo kun fordi de skaber kæmpe værdi for kunderne.

Convenience er en konstant tiltagende faktor

Ud fra ovenstående logik, vil jeg argumentere for, at der er fire underliggende faktorer, som gennem tiden, har spillet en altafgørende rolle for udviklingen i retail (bredt udvalg, gode priser, let og hurtig tilgængelighed, god service). Alle disse faktorer, har (nok ikke overraskende) hjulpet kunderne med at spare tid og penge, hvilket tilsammen skaber stor convenience i en hektisk hverdag. Dette er naturligvis forsimplet sagt, men jeg synes bestemt at de er med til at forklare, hvorfor tidligere succesrige forretningsmodeller pludselig blev irrelevante. Fordi nye måder at tænke forretning på, gjorde at der andetsteds blev skruet op for et bredere udvalg, en lettere tilgængelighed og bedre priser – nogle vil mene det blev på bekostning af serviceniveauet, men samlet set endte kundeværdien med at være større. Dermed ikke sagt at man ikke kan lykkes med at differentiere sig på andre parametre, men jeg anser disse 4, som de væsentligste key factors for succes, og jeg tror også at vinderne fremover bliver dem, der er bedst på netop de fire parametre. Af samme grund kan man hævde at selve ”convenience store” begrebet, som vi kender det, er blevet forældet i takt med at nye forretningsmodeller kan tilbyde endnu mere bekvemmelighed end det fundament, som eksempelvis 7 Eleven blev skabt på. Jeg tror også dette er en af de væsentligste årsager til at mange shoppingcentre nu lider,  idet deres konkurrencemæssige fordele blev skabt på baggrund af muligheden for at gøre alle indkøb ét sted. Med internettets indtog, er der nu kommet nye spillere der (i hvert fald i de fleste tilfælde), kan dække disse behov endnu bedre.

Disclaimer, dette indlæg er skrevet ren og skær ud fra egne refleksioner og er ikke et empirisk underbygget studie.