I forlængelse af seneste artikel, vil jeg i dette indlæg zoome nærmere ind på tre kommercielle områder, hvor man kan skabe vækst ved at udnytte dele af det potentiale, som den digitale udvikling har medført. Omdrejningspunktet er insourcing, data og nytænkning af de kommercielle arbejdsgange i forretningen.   

1) Opnå renters rente af medieinvesteringerne

En mekanisme med et stort potentiale, som jeg oplever ikke dyrkes aktivt nok af de fleste kommercielle spillere er, hvordan man opnår en gunstig renters rente effekt af medieinvesteringerne. Grundlæggende kan man sige, at man ved klassisk annoncering blot opnår den værdi, man betaler for. Eksempelvis hvis man booker en tv-kampagne, radio kampagne, indrykker en annonce el. lignende, så stopper medieeffekten i det øjeblik kampagnebudgettet er opbrugt – hvis man ikke indregner den længerevarende effekt, som det også kan have på brandet.

Fokuserer man derimod på eksempelvis Facebook, Instagram, Linkedin, e-mail marketing, SEO mm., så har man via disse aktiviteter mulighed for at opnå en gunstig renters rente effekt, som med tiden kan skabe rigtig stor konkurrencekraft. Tager vi Facebook, som eksempel, så er det i skrivende stund ikke usandsynligt at opnå en organisk rækkevidde på 15-20% (eksponeringer man ikke betaler for) hvis man er dygtig i sit content arbejde. I praksis betyder det, at hvis man har 100 følgere på Facebook, så kan man med et post nå ud til 15-20 af disse følgere uden at betale for det, hvor man i de klassiske medier betaler for alle de eksponeringer, man får. Har man 1.000.000 følgere, så kan man dermed opnå en gennemsnitlig organisk rækkevidde på 150.000 – 200.000 af sine følgere hver gang, man poster. Over tid er det en kæmpe medieværdi, man opsparer, som samtidig er segmenteret direkte mod de kunder, der har interesse i at følge virksomheden.

Af samme grund har jeg altid syntes, at det er noget volapyk, når der argumenteres for, at antal følgere ikke har betydning for forretningen. Jeg anerkender selvfølgelig, at det kan være en ligegyldig eksponeringseffekt, man opnår, hvis ens følgere ikke er relevante kundeemner – jeg forudsætter dog man altid fokuserer på at nå ens kernemålgruppe. Derfor er der helt naturligt et stort ræsonnement i at opbygge et marketing setup, som udnytter disse mekanismer meget aktivt til at skabe vækst. Det handler om at forstå mediernes mekanismer, og hvordan man gradvis kan hæve outputtet heraf. Som Einstein sagde:

2) Øg effekten og produktiviteten gennem insourcing

Selvom de fleste virksomheder arbejder aktivt med at øge deres produktivitet, oplever jeg, at mange af justeringerne ofte er suboptimeringer med udgangspunkt i vante processer snarere end reel innovation, som virkelig kan flytte virksomheden til næste niveau. Det tænker jeg i øvrigt er helt naturligt, når driften buldrer afsted, men det er også et vanemønster, som kan afholde organisationen fra at udvikle sig hurtigt nok i forhold til markedet.

Kigger vi på marketingfunktionen, kan det eksempelvis være både omkostnings- og procestungt at planlægge en kampagne. Ofte starter processen med, at annoncøren briefer et reklamebureau, som skal hjælpe med at producere kampagneindholdet (eksempelvis tv-spots, radioreklame, avis annonce, digitalt display etc.). Denne proces er meget omkostningstung, og samtidig suger den en masse intern tid ift. korrekturgange, forhandlinger og versionering af indholdet, hvilket går ud over produktiviteten.

Efter kampagneindholdet er på plads, kontakter annoncøren typisk et mediebureau, som skal hjælpe med at sammensætte og forhandle en stærk medieplan. Dette er igen en bekostelig proces – både økonomisk og tidsmæssigt – og endnu tungere bliver det, når der er tale om kampagner, der går på tværs af landegrænser, hvor der ofte er et væld af formater og en række sprogversioneringer at gabe over.

Sådan behøver det dog ikke længere at være. Digitaliseringens indtog har medført muligheden for selv at producere professionelt indhold og lave effektfulde og skalerbare medieplaner udenom bureauerne. Potentielt er det mange omkostningstunge led, man skærer fra – alt fra betragtelige fees til reklamebureauer, omkostninger forbundet med rettigheder til modeller, voice, billeder – og fees til mediebureauerne mm. Samtidig skaber det en helt anden agilitet i forhold til time-to-market selv at kunne producere hovedparten af aktiviteterne, og så har det også den store fordel, at man får sine væsentlige data helt tæt på forretningen. Det behøver naturligvis ikke at være en enten/eller beslutning, og der er bestemt også aktiviteter, som man fortsat vil have svært ved at løfte selv, men for mange annoncører ser jeg et stort uforløst potentiale i at fokusere mere på insourcing og tage mere ansvar for de aktiviteter, der er særligt forretningskritiske.

3) Lav egen salgsmodellering og anvend data til at udvikle forretningen

Sidste punkt omhandler dataarbejdet og vigtigheden af at komme i gang med at udnytte flere datakilder i det daglige arbejde til at udvikle forretningen. Det kan imidlertid være en svær øvelse at knække koden til, hvordan man omdanner sine data til reel forretningsværdi. Hvilke hypoteser bør man stille, hvilke datakilder skal man inddrage, kan man overhovedet stole på validiteten i sine dataudtræk etc. Til trods for at det unægtelig er en kompleks opgave, oplever jeg en tendens til at mange overkomplicerer tingene, hvor man vil kunne nå langt ved at gå mere nysgerrigt, undersøgende og systematisk til værks.

Grundlæggende har digitaliseringen medført en overflod af nye dataset, men det har også gjort det markant lettere at analysere, hvilken effekt marketingaktiviteterne skaber på forretningen. Hvor man førhen måtte betale store summer til eksterne for at få en indikation af dette gennem løbende salgsmodelleringer, er det nu muligt at bygge sine egne salgsmodeller, der opdaterer dagligt. Det skaber en helt anden nærhed til forretningen, og bliver et forretningskritisk parameter, når man får større indsigt i, hvilket momentum man har i markedet, og hvor effekten skabes. For at kunne lykkedes med dette kræver det blandt andet, at man har en struktureret tilgang til sine mediekøb, at man aktivt dyrker de digitale platforme, og at man får lavet en automatiseret proces for sine dataudtræk, som gør det muligt at sammenholde marketingeffekten med salget.

Vil I have hjælp til, hvordan I får sat konkret gang i en udviklingsproces, som dyrker alle tre af ovenstående punkter, er I meget velkomne til at tage kontakt. Læs mere om ydelserne her.

Ønsker du at modtage mere inspiration til kommerciel og
digital udvikling, så tilmeld dig nyhedsbrevet via formularen nederst på siden her.