Digitaliseringen

Sådan påvirker digitaliseringen de klassiske markedsformer

Når den daglige drift brager afsted, kan det være svært at have overskuddet til at stoppe op og tage temperaturen på egen forretningsmodel og den udvikling, der sker i markedet. Specielt mens tingene går godt, hvor der opstår en faktor i, at man ikke ønsker at pille for meget ved den nuværende succes. Denne berøringsangst tror jeg sidder i os alle, men der er al mulig grund til at overvinde den. Personligt kan jeg ikke komme i tanke om et eneste eksempel, hvor en virksomhed har tabt fordi de innoverede på forretningsmodellen. Til gengæld tror jeg vi alle kan komme på en lang række eksempler på virksomheder, der har vundet markedet på den bekostning – og mange der har tabt fordi de ikke gjorde.

Samtidig er det vigtigt at huske på, at det altid er lettere at være proaktiv og investere i opgangstider. Her er der flere likvide midler til rådighed, man har lettere ved at ansætte nye og virksomheden er generelt i momentum. Sker erkendelsen reaktivt, er man typisk allerede presset på likviditeten, man står overfor at måtte afskedige medarbejdere og derved bliver processen blot sværere. I disse tilfælde, er det endnu mere vigtigt at fokusere rigtigt i strategien og formå at skabe stor effekt ved arbejdet – man har simpelthen hverken tid eller råd til at tage fejl.

Jeg mener derfor at alle virksomheder bør have en sund og ydmyg tilgang til, at de kan være MEGET mere for deres kunder end de er i dag, og løbende have modet og ærgerrigheden til at udforske HVORDAN. Spillet er ikke sværere end at hver gang man øger kundeværdien, så øger man også sin konkurrencekraft i markedet – nogle gange kan det være store skridt, andre gange kan akkumuleringen af en masse små forbedringer styrke forretningsgrundlaget.


Digitalisering og ændrede konkurrenceformer

Kigger vi på digitaliseringen, så har den medført et nyt kapitel til industrialiseringen, som for mange brancher betyder markant skærpede konkurrencevilkår og dermed behov for innovation. Hvor man før kunne overskue sine konkurrenter i en afgrænset geografisk kontekst, er konkurrencesituationen nu global og langt mere kompleks. Det svarer til, at man spillede for at kunne begå sig i Superligaen, men nu er nødt til at kunne kæmpe med om verdensmesterskabet. Dette fænomen vil jeg belyse i det følgende og se nærmere på, hvordan digitaliseringen har påvirket de klassiske markedsformer.


Markedet snævrer ind

Med udgangspunkt i de klassiske markedsformer, mener jeg vi har set mange eksempler på brancher, som førhen var præget af fuldkommen- eller monopolistisk konkurrence (markeder med mange aktører, som sælger enten samme produkter eller lignende produkter), men hvor digitaliseringen har betydet, at der ikke længere er behov for så mange forskellige aktører. Eksempler på dette kunne være salg af bøger, hvor Amazon har erobret store dele af markedet, film (Netflix), tøj (Zalando), booking af overnatninger (Hotels.com), musik (Spotify), bestilling af mad (Just-eat) mm.


Dette er tegn på at markedet mange steder snævrer hurtigt ind, hvor få aktører tager en større del af kagen og hvor andre må kapitulere. En væsentlig årsag til dette skyldes at nye forretningsmodeller via digitaliseringen, har fået meget lettere ved at gå efter en global skala, hvilket naturligt luger ud i antallet af lokale aktører – meget hurtigere end vi tidligere har set. Derved er det heller ikke kun et spørgsmål om at man skal begynde at sælge sine varer online for at få succes. Man er nødt til at tage forretningsmodellen op til et generelt gennemsyn, og skære de dele væk, som ikke længere er tidssvarende, og bruge digitaliseringen til at skabe fornyet konkurrencekraft. Et godt sted at starte er ved at insource digitale nøglekompetencer, som skal hjælpe kulturen til at blive digitalt modnet og til at gribe de nye strategiske muligheder.  


Befinder I jer i en særlig risikozone med behov for innovation?

Selvom det kan være misvisende at trække en generaliseret tjekliste ned over alle brancher, så har jeg alligevel forsøgt mig med at samle nogle særlige karakteristika, som jeg mener kendetegner de brancher, som må formodes enten at være, eller komme, under pres, som følge af digitaliseringen. Disse brancher er kendetegnet ved:

  1. At der pt. er mange aktører i markedet, som sælger næsten samme produkter eller services.
  2. At en stor del af den nuværende konkurrencekraft er skabt gennem lokal forankring.
  3. At man befinder sig i et marked med en fornuftig avancemargin.
  4. At den nuværende driftsmodel ofte er meget omkostningstung.
  5. At salget af branchens produkter eller services ikke kræver fysisk tilstedeværelse.
  6. At de nuværende produkter eller services måske med fordel kan gøres digitale.


Med andre ord, så er det ren guf for en digitaliseringsproces, og derved repræsenterer en sådan branchesituation på samme tid store muligheder og store trusler. Et par konkrete eksempler på dette kunne være annonceudbydere, banker, ejendomsmæglere, el-sælgere, internetudbydere og en række retailere. Her må man spørge sig selv – er der fremadrettet brug for så mange alternativer i og med vi sælger stort set de samme produkter eller services?


Et samarbejde med MadeAbout Consulting

Står I over for en transformationsproces, men mangler input til at forstå, hvilke dele af jeres forretningsmodel, som I bør tage fat på og hvordan I bedre gør brug af digitaliseringen til at maksimere det kommercielle potentiale, så står vi klar til hjælpe. I er meget velkomne til at læse mere om vores ydelser, og tage kontakt for at høre nærmere.